手握用户的B站困于变现,拉手阿里做二次元商业

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手握用户的B站困于变现,拉手阿里做二次元商业

时间:2019-06-14本站浏览次数:433

       

    12月20日,哔哩哔哩(简称“B站”)与淘宝共同宣布,在内容电商以及B站自有IP(知识产权)的商业化运营方面达成战略合作。B站董事长兼CEO陈睿表示,合作能进一步帮助UP主提升创作收益,淘宝总裁蒋凡则更为直接,即进一步释放B站内容商业化潜能。

      根据协议,双方将打通B站自有IP从前台业务场景到商品开发的链路,同时支持B站签约的UP主建立淘宝达人账户,通过个性化推荐、内容运营等形式,提升商业价值。所谓“UP主”,是指往视频网站、论坛等上传视频音频文件的人,UP是upload(上传)的简称。

      与其他视频网站不同,B站在广告变现上十分克制。招股书披露,B站通过向用户提供视频、现场直播、游戏和社区等内容服务吸引用户,然后通过游戏、增值服务和广告变现。上市前的2017年,B站三大业务板块中,游戏收入占比提高至83.4%,而广告业务仅为6.5%。

      B站的广告形式比较单一,主要是展示广告,其希望增加基于效果的广告和节目内广告。但问题是,广告一直是B站的敏感神经。其创始人徐逸曾公开在微博上表示,“正版番剧永远不添加贴片广告”。此后,B站一直受困于此。

      2018年第三季度,B站广告客户同比增长1500%,但其背后总量仅刚超过660家。

      广告变现之路受阻

      2016年5月,B站曾因日本东京电视台版权方要求加上贴片广告,而引发用户大规模抗议。最后陈睿不得不在知乎问答中向用户承诺“B站也许会倒闭,但绝对不会变质”。

      不过,2018年中,投行摩根士丹利分析师Alex Poon下调B站目标价时指出,一方面游戏业务风险增加,另一方面在线广告更加集中到大平台(BAT、今日头条和微博),2018年巨头的份额约为81%,与2017年相比增加了11个百分点。

      对于视频网站而言,优质的内容是提升自身价值的基础。最新第三季度财报显示,尽管B站净收入同比增长48%,达到10.78亿元人民币,超过此前华尔街预期,但营收成本大幅同比增加60%,毛利率进一步走低为18%,整体净亏损扩大到2.46亿元人民币。

      B站CFO樊欣在电话分析师会议上表示,毛利率的降低是因为带宽成本和内容成本增加,以及游戏收入的减少,后者预计在第四季度到2019年第一季度恢复。

      B站对内容投放的动力来自于这带来用户黏性的增长。2018年7月以来,B站陆续上线纪录片《人生一串》,与探索频道达成合作,联合出品网络综艺。凭借这些投入,B站月活用户数达到9270万人,同比增长25%,用户日均使用时长增长至85分钟。

      目前B站拥有近亿月活以及7000多个垂直兴趣圈层,超过82%的用户都是90至00后。2018年第三季度,B站月均活跃UP主数量超过57万,同比增长130%,由UP主创作的高质量视频占据平台整体播放量的89%。

      进入第四季度,B站投入仍在加速。在全资收购二次元音频社区猫耳FM后,12月12日,B站宣布已与网易签署收购协议,对网易漫画的主要资产进行收购,包括App、网站、部分漫画版权及其相关使用权益。B站已于11月13日上线了独立漫画应用,内容包括《银魂》、《精灵宝可梦》等。

      12月18日,B站举行首次国创发布会,宣布推出主导的《镇魂街》第二季等20多部国产动画新作品。为了寻求动画改编的IP来源,B站宣布与阅文、晋江、掌阅等多个小说平台达成多部作品合作,同时与翻翻漫画、有妖气漫画、漫画家使徒子等推出了多部漫改作品。

      二次元是与阿里的结合点

      随着二次元内容的不断增加,B站的优势愈发明显。第三方机构Questmobile日前发布的Z世代(95后和00后)报告显示,B站的用户占比最高,达到了81.4%,而在B站之后是韩剧TV、芒果TV和人人影视,并非是BAT旗下的爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频。

      与此同时,B站的游戏收入证明其用户有付费的能力和意愿。B站第三季度游戏营收达到了7.44亿元(1.083亿美元),这超过了老牌游戏上市公司畅游,后者三季度游戏营收为9600万美元。

      尽管拥有用户规模和收费能力,B站却一直缺少完整产业链铺开的能力。青山资本曾发布一篇文章称,中国二次元市场从作者到开发商到周边,整个产业链未能形成闭环,让衍生品变现,一筹莫展,而消费者购买的大量商品为盗版。

      因此,B站需要阿里巴巴的参与。双方透露的合作协议显示,将打造贯穿线上线下的品牌、内容、商品、用户的全新体系,在商业化变现方面深度合作。

      更重要的是,阿里巴巴拥有与B站类似的用户人群。阿里巴巴称,淘宝已拥有过亿泛二次元人群,其中超过50%是95后和00后。2018年双12期间,淘宝二次元市场的增长为90%,三分妄想、喵屋小铺、Puppets and Doll等七家二次元店铺成交额超过百万元。

      此外,阿里巴巴参与开发了国漫IP商业化平台,提供从版权管理、内容营销、商品授权到前台场景匹配等服务,并建立了淘宝二次元跨界平台,构建了从设计、授权到生产的产业链,让二次元IP与淘宝商家对接,孵化二次元IP衍生品。

      2018年9月,B站周边企业店曾参与阿里巴巴的淘宝造物节活动。10月底,有消息称阿里巴巴以增资扩股的方式投资B站。不过,阿里巴巴对该传闻不予置评,而B站当时的回应是,作为美国上市公司,未经官方公告确认的传闻均不属实。

      从资本层面看,目前阿里巴巴的竞争对手腾讯已抢先入局。2018年10月,腾讯以3.176亿美元进一步增持B站,持股比例达12%,并且与B站达成战略合作,在版权方条件许可下互相开放动画片库,并在采购、自制方面等建立联合机制,分摊成本,并将涉及ACG产业链上下游。

      新京报记者 梁辰 编辑 赵泽 校对 李铭

    

    (责任编辑:唐明梅 )




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